La Marca Europa

La Marca Europa. Bandera de la UE en el edificio del Parlamento Europeo en Estrasburgo. Foto: © European Union 2015 - European Parliament (CC BY-NC-ND 2.0)

Bandera de la UE en el edificio del Parlamento Europeo en Estrasburgo. Foto: © European Union 2015 – European Parliament(CC BY-NC-ND 2.0)

La construcción de una identidad europea ha sido motivo de preocupación y ocupación para la Unión Europea desde los años 90, es decir, desde el mismo momento de creación de la Unión. Un objetivo que de hecho podría alcanzar hoy en día la categoría de prioridad si tenemos en cuenta el auge de movimientos populistas y nacionalistas que, en no pocas ocasiones, utilizan a la UE como chivo expiatorio. De ahí surge la creciente preocupación por la Marca Europa y de iniciativas como Brand EU o ‘The Image of Europe’ que, sobre todo, buscan hacer el proyecto europeo más atractivo para sus propios ciudadanos, es decir, mejorar la reputación interna de la Unión Europea. No en vano, la pregunta sobre el sentimiento de ciudadanía europea forma parte de forma recurrente de los sondeos del Eurobarómetro y no son pocas las veces que la Comisión Europea ha pedido a los Estados Miembros su implicación en comunicar los beneficios de las distintas políticas europeas y el éxito histórico que supone la existencia de la propia Unión.

La consolidación de ese imaginario colectivo común es sin duda muy relevante para el futuro de la UE y, yo diría, clave para avanzar en el proceso de integración europea. Pero me gustaría detenerme ahora en una de las dimensiones de esa Marca Europa, como es la comercial, y no solo en su orientación interna, sino también externa. El comercio es, de hecho, uno de los pilares de la Unión. La UE es el primer bloque comercial del mundo y, sin contar los intercambios entre estados miembros, representa más del 15% de comercio mundial de mercancías y más del 35% del comercio mundial de servicios. Además, es el primer socio comercial para hasta 80 países, mientras que por ejemplo EEUU solo lo es para unos 20. Si incluimos también el turismo, la UE, con un 3% de la superficie y un 7% de la población mundial, recibe el 40% del turismo internacional y el 31% de los ingresos que genera el turismo a nivel global.

En plena batalla comercial y tecnológica entre EEUU y China, el pilar comercial de la UE es si cabe más importante, en un contexto en el que, de hecho, es evidente que los distintos países europeos individualmente irán perdiendo relevancia y capacidad competitiva. Es en ese contexto, por ejemplo, en el que surge el debate sobre los ‘campeones europeos’, es decir, si la Unión Europea debe favorecer la fusión entre grandes empresas europeas, fundamentalmente en sectores industriales y tecnológicos, para poder competir con los gigantes chinos y estadounidenses. Dejando abierto ese debate, la cuestión está en si se deberían también redoblar los esfuerzos, por parte de las instituciones europeas, pero también de las propias empresas, para favorecer la imagen y el prestigio de los productos y servicios europeos tanto en terceros países como en el seno de la propia Unión. ¿De qué realidad partimos? Pues de una fortaleza europea, sin duda. Si lo analizamos en términos del “efecto made in o, más concretamente, de la percepción sobre el país de origen de productos y servicios, los países europeos gozan de una percepción muy positiva, y la propia marca de la UE ocupa la tercera posición del Made-In Country Index 2017. Desde el punto de vista de la competitividad, 8 países de la UE (11 europeos) se sitúan entre los primeros 20 del estudio sobre competitividad global del IMD, mientras que son 9 los miembros de la UE (12 europeos) entre los 20 líderes mundiales de la innovación según el Global Innovation Index de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI). Además, más del 40% de las 317 empresas más sostenibles del mundo según el Dow Jones Sustainability World Index son europeas, siendo también europeos el 50% de los líderes sectoriales en sostenibilidad. Si lo analizamos desde el punto de vista de marcas, hay 125 marcas europeas (108 de países miembros de la UE) entre las 500 marcas más valiosas del mundo, en un ranking, volviendo al inicio de este párrafo, copado de forma abrumadora por firmas estadounidenses y chinas.

EU brands diversity. Fuente: Altas of Europe. The European Union as it is, AMO.

EU brands diversity. Fuente: Altas of Europe. The European Union as it is, AMO.

¿Estamos aprovechando esa fortaleza? Seguramente no lo suficiente. Desde el punto de vista empresarial, hay muchas compañías que prefieren no apoyarse en su origen en su estrategia comercial o prefieren hacerlo vinculándose a la imagen de sus países, en lugar de a la de la Unión Europea. Otras, entre ellas muchas españolas, sí que destacan su origen europeo o su posición de liderazgo en la UE en su comunicación, fundamentalmente en terceros países. Desde el punto de vista del esfuerzo institucional, existe una interesante iniciativa en el ámbito de la industria alimentaria, bajo el sello ‘Enjoy! It’s from Europe’, que cuenta con financiación europea, que funciona como un endoso de las iniciativas nacionales y que, a diferencia del programa específico existente en el mundo del vino, permite su utilización tanto en terceros países como en los propios países de la Unión. ¿Por qué limitarlo al ámbito de la industria agroalimentaria?

En mi opinión, la Marca Europa, en el ámbito comercial, goza de muy buena salud y es un elemento que aporta valor a las empresas y a los productos y servicios europeos en su expansión internacional. Además, es una marca paraguas, y por tanto compatible con las respectivas marcas nacionales o corporativas a las que, en todo caso, refuerza. Para las empresas europeas, además, cada vez será más difícil competir con las empresas estadounidenses y chinas, o de otros países emergentes, a nivel de tamaño, por lo que se hace más relevante trabajar en la diferenciación de sus marcas y en el prestigio que aporta el buen hacer y el origen europeo. Una estrategia europea en este ámbito sería por tanto no solo oportuna, sino también bienvenida.

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