La comunicación, clave en la gestión de la imagen

La percepción de los hechos, en muchos casos, no siempre se ajusta a la realidad. Si de lo que se habla es de la imagen que los españoles pensamos que se tiene de nosotros fuera de nuestras fronteras, es decir, si hablamos de percepciones, se comprueba que, en España, seguimos teniendo una visión errónea sobre lo que se piensa en el extranjero. Así se puso de manifiesto en la tercera oleada del Observatorio de la Imagen de España, del Real Instituto Elcano, cuando los españoles respondieron a la cuestión de cuáles creían que eran los problemas que más daño estaban provocando a la imagen de España en el exterior. Ambas percepciones (interna y externa) no coincidieron; aunque que hay que tener en cuenta que hablar de percepciones implica que, ante dos tendencias distintas, no se puede afirmar cuál de los dos colectivos está o no en lo cierto.

Aquí es donde aparece de nuevo el eterno debate de cómo poder ajustar (al menos lo más posible) percepción a realidad. Si estos dos polos se alejan extremadamente, nos encontramos ante un importante problema de desfase que puede pasar una elevada factura; sobre todo cuando la percepción imperante es peor que la realidad y los hechos.

Si bien es cierto que la crisis ha afectado a la imagen de España, todo debe valorarse en su justa medida. Es más, SEGUIMOS siendo referentes a nivel mundial en determinados ámbitos, aunque dentro de nuestras fronteras, en ocasiones, suscita más sorpresas que fuera de ellas, a pesar de que la noticia no sea nueva, por repetirse periódicamente. Un reciente ejemplo de esto último se ha puesto de manifiesto en el Newsletter Transplant 2013, publicación oficial de la Comisión de Trasplantes del Consejo de Europa, donde se da a conocer la noticia de que España es líder a nivel mundial de trasplantes de órganos. Y esto, pese a la situación económica en la que nos encontramos.

Aquí hablamos de datos, por lo que ya no nos referimos a “percepción”, sino a realidad. Pero, como ya se ha dicho, informaciones de este tipo suelen sorprender, con lo que, una vez más, la percepción no se ajusta a la realidad. Este hecho, lógicamente hace necesario una estrategia para mejorar la imagen de España, en parte erosionada por la ya citada crisis económica. Aquí es donde se encuentra trabajando el Gobierno, y en el que se circunscribe el actual Plan Anual de Acción de Marca España de 2013, centrado en la mejora de la imagen del país y recuperar la confianza. Dicho plan consta de varias líneas estratégicas de acción, orientadas principalmente en los mercados que representan, actualmente, el 80% de las exportaciones. A saber: Estados Unidos, México y Brasil, en América; China, India, Japón y Corea, en Asia; Arabia Saudí, Marruecos, Argelia y Turquía, en el Mundo Árabe y Mediterráneo; y Francia, Alemania, Reino Unido y Rusia, en Europa.

Sin duda este paso es prioritario, pero no debe perderse tampoco de vista otro país prioritario en el que hay que trabajar nuestra marca-país: España. Tan importante es poner en marcha este proyecto fuera como lo es dentro de nuestras fronteras, y más teniendo en cuenta que el desfase entre percepción y realidad es mayor.

No puede obviarse que España tiene un problema de puertas para dentro. Y para resolverlo, se debe, una vez hecho el diagnóstico, trazar un plan de acción en el que deben recogerse la estrategia a seguir, los tárgets a los que dirigirse y las acciones que implementar, todo ello para conseguir el principal objetivo: mejorar la imagen que los españoles tenemos de nuestra marca–país. Y aquí, sin duda alguna, la comunicación es clave.

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